Professorn: Så blir julfirandet i år

Professor Jacob Östberg forskar om konsumtion och julfirande och tror att vi kommer att köpa mer julklappar i år. – Vi kommer att kompensera för bristen på fysisk närvaro och för att vi lidit av att inte träffas, säger han till Lendobloggen. 

Julfirandet under 2020 blir inte som andra år. Fortfarande finns inga exakta rekommendationer för hur vi ska fira jul, men stora sociala samlingar och långa kollektiva resor är uteslutet. Och vi avråds från att besöka butiker för att köpa julklappar, och undvika trängsel när vi hämtar e-handelspaketen. 

Jakob Östberg är professor vid Stockholms Universitet inom reklam och PR och forskar om hur konsumtion skapar mening och värde i dagens samhälle. Hans analys är att julfirandet kommer att påverkas av Covid-19 på flera sätt. 

– ”Förra året blev det för mycket”, är det många som säger. Men ändå så har vi hittills ökat inköpen varje år. Väldigt många törs inte gambla på att julen inte ska bli härlig utan lite extra julmat och lite extra julklappar. 

Enligt Jacob Östberg är en stark drivkraft bakom julfirandet att manifestera att man tillhör ett bra socialt sammanhang. 

– Dessutom handlar det om att vara extra närvarande och kompensera för att man hämtat sent på dagis eller stressar till jobbet. Under corona-året kan hemarbetet ha inneburit att man aldrig varit riktigt ledig. 

Enligt professor Jacob Östberg talar mycket för att vi kommer att konsumera mer under julen 2020 än tidigare. 

– Min spaning är att många kommer försöka bränna på lite extra med julklappar och mat. Det finns visserligen en stark uppmaning att vi inte ska gå ut och handla i butikerna som kan bromsa, så jag vågar inte sia om utfallet i julhandeln i slutändan. 

Är konsumtionen verkligen så viktig för att vi ska fira jul? 

– Oerhört viktigt, julen är en konsumtionshögtid. Det gäller alla våra högtider numera. Julen är ingenting utan konsumtionen med mat och julklappar, det är få människor som bryr sig om Jesus födelse i dag. 

Hur kommer du själv att fira jul?

– Jag är inte bättre än någon annan, jag tänker att jag också ska lugna ner mig. Men sedan blir det mycket julklappar och mycket julmat. 

Blir vi lyckligare av konsumtionen i samband med julfirandet?

– Det är kulturell logik att fira jul och konsumera. Men jag tror inte att det långsiktigt gör oss lyckligare.